“题好一半文”,标题是文章的眼睛,重要性可想而知。作为一名材料人,每时每刻都在跟标题打交道,所以自己一直想写一篇关于标题的文章。
为什么迟迟没有动笔?一是文稿任务多,没有太多时间思考;二是没有太多新观点,写出来也是人云亦云。
后来在一本书中读到一句话:我们以为的质量上的问题,其实本质上是数量问题。一语惊醒梦中人,写不出高水平的标题,其实还是写得不够、看得太少。如果能把能找到的标题都放在一起,规律可能会自己浮上来。马上开始“三步走”落实:
第一步是近水楼台。利用工作间隙,先把自己这些年写过的、改过的、收藏的标题梳理出来。
第二步是搜索引擎。把网上特别是公众号上关于标题的文章找来,这些都是多年沉淀,省去了很多重复劳动。
第三步是用好契机。党的二十大即将来临,从5月份开始,中宣部就开始了“中国这十年·系列主题发布会”,各省、直辖市和国家部委依次发布十年来的工作成绩。这是一座挖掘标题的大富矿,不能浪费,全部拿来、为我所用。
标题收集好了,“数量”够了,“规律”并没有自己浮上来,但朦胧间已见一鳞半爪。来点跨界思维,去别的赛道看看有没有灵感。
我选择的赛道是“广告文案”,主要基于两点考虑:第一,公文标题本质就是广告,既要吸引“眼球”,更要彰显“意图”;第二,因自己一直秉持一种理念,最优秀的东西一定诞生于竞争最激烈的行业。标题本身就是一种文案,而广告是商业行为,没有竞争力就是死路一条,所以这里面一定有好东西。
当前广告领域有两大流派:“冲突派”和“符号派”。前者以叶茂中为代表,后者以华杉为代表。
叶茂中的“冲突”理论,核心观点是“矛盾”。他认为营销的本质是洞察需求,而需求则是从冲突中被发现的。比如,同样在购物中心买一条裤子,女人要花3个小时,而男人只肯花10分钟。由此洞察到男装的一个最大冲突:男人不喜欢逛街,但需要足够的日常着装。
正是因为洞察到了这一“冲突”,叶茂中提出了“一年逛两次海澜之家”的战略。在别的男装品牌拼定位、拼细分、拼专业的时候,海澜之家则致力打造一站式男装购物终端,成为了“男人的衣柜”。
华杉的“超级符号”理论,就是借助人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号,挖掘藏在大脑深处的集体潜意识,实现传播效果的最大化。比如,竖起大拇指代表的就是“好”,这就是一个超级符号,无需解释、一目了然。
举一个华杉服务新东方的实战案例。大家都知道,新东方的优点是师资力量,原来的口号是这样的——好老师在新东方。华杉建议俞敏洪用“新东方,老师好!”取而代之。
为什么?因为“老师好”这3个字就是超级符号,它借助的是全国人民的集体潜意识,马上就能产生百倍千倍的传播力量。
冲突理论和符号理论其实是一体两面、各有侧重,“冲突”的本质是洞察需求、彰显“意图”,找到“焦点”是什么、在哪里;“超级符号”则是利用一切手段降低传播成本,确保一目了然、一语中的。
所以,我总结了一个擦亮标题的方法,那就是“焦点钉”+“符号锤”。这个公式借鉴了冲突和超级符号两大理论,又参考了劳拉·里斯的“创意锤”理论。先从理论层面解释一下:
首先,标题必须彰显意图,这个意图就是焦点。焦点就像一枚钉子,有时候摆在明面上,有时候则是深藏不露,需要从土里把它挖出来。挖出来只是第一步,关键是要把它钉进木板,这样才可以达到目的。
但钉子自己是不会钻进木板里的,这样一个时间段就需要“符号锤”出马了。我们要借助“符号锤”一目了然、一见如故的力量,把这枚钉子砸进木板里,这样一个标题就完成了。
以上是理论解释,下面我们举个例子,看一下同样是在中国这十年新闻发布会上,两个省份的发布词标题。
这十年,我们全力以赴抓好普惠性、基础性、兜底性民生建设,人民生活显著改善;
这十年,我们快速推进治理体系和治理能力现代化,法治广西、平安广西建设取得明显成效;
为什么选择这两个省份?一是因为两者都是自治区,经济体量都在2万亿区间,具有可比性;二是两者标题的条数、框架大体一致。
首先,这两套标题都是精准的,不要小看精准,这虽是基本前提,但无奈削足适履、以文害义的人太多了,标题能精准已经胜出80%了。
其次,两套标题各有特点,前者稳重,后者有张力。但作为发布会,标题就一定要符合传播的特点,从这点来看,内蒙是要胜过广西的。
从“焦点钉”来看,广西是脱贫攻坚、经济发展、改革开放、民生福祉、生态文明、社会治理等方面,把“广西”两个字拿掉,换成其他省份也不违和,这样焦点也就失去了个性。反观内蒙,则依据自己定位把能源和粮食这两大领域放在了最前面,这样的焦点既彰显个性,又符合趋势,是一枚好钉子。
从“符号锤”来看,同样是去敲“生态”这根焦点钉,广西用的是“美丽广西”“生态文明强区”,内蒙则是厚植“北疆绿”、增色“中国蓝”。相比前者,后者既夺人眼球又耳熟能详,传播成本当然会大大降低。
根据“焦点钉”+“符号锤”公式(以下简称钉锤公式),标题的重心应该放在两方面,首先要挑好焦点钉,找到金钉子,而不是铁钉、塑料钉。
它至少要具备以下几点:第一,它必须是你想讲的;第二,它必须是奔着处理问题去的;第三,它必须是担得起C位的。
其次要选好符号锤,这把锤子一定要具有以下几点:一要够简洁,确保一目了然;二要够熟悉,确保一见如故;三要能传播,确保一飞冲天。
这个公式不是放之四海的理论,而是一个服务实战的工具。创新总会有遗憾,但要突破以往那些“做法+目的”“做法+效果”“宗旨+做法”“原因+做法”之类的方法,必须要换个思路,因为老地图是发现不了新大陆的。